시장 추정 방식, 탑다운과 버텀업(Topdown / Bottom up)

오늘은 시장 규모를 추정하는 2가지 방식에 대해서 얘기해볼까 합니다. 상위에서 하위로 내려나는 탑다운 방식과, 하위에서 상위로 올라가는 버텀업 방식 2가지인데요. 2가지 방식에 접근에 따라 장단점이 있어서 모두 알고 접근할 수 있는 정보, 그리고 시기에 따라 조정해서 쓸 수 있어야합니다.

탑다운 시장 추정 방식
앞선 tam  sam som과 같은 접근법이 탑다운 방식이라고 볼 수 있습니다. 
전체 시장에서 세분화 된 시장 그리고 타깃 시장으로 점점 좁히면서 나의 시장 규모를 추정하는 방식입니다.

이런 방식의 장점으로는 빠르고 버텀업 방식에 비해서 간단한 편입니다. 또한 전체 시장에서 시작하기 때문에 외부에 있는 자료를 인용하기에 용이합니다. 문제는 이렇게 탐삼솜으로 줄어들어가는 그 단계의 비중이 명확한 로직은 아닐 수 있다는 것입니다. 어느 정도 감에 의존하게 된다는 점이 가장 큰 함정이라고 볼 수 있습니다.

그렇다면 버텀업 방식은 어떨까요?

버텀업 시장 추정 방식
탑다운 방식과 반대로 작은 단위부터 쌓아서 시장에 접근하는 방식입니다. 개별 고객으로부터 시작해서 고객 수 x 전체 시장으로 확장해 나가는 방식입니다. 같은 영어교육 시장을 예시로한다면 아래처럼 고객으로부터 시작해서 그 고객의 지불의사까지 연결되어 전체 시장을 구하는 방식입니다.

이 방식은 상대적으로 현실적이고 구체적으로 보일 수 있습니다. 그리고 유닛이코노믹스와 맞닿아있어 실제 비즈니스 로직과 연결하기 좋다는 장점이 있습니다. 문제는 이런 개별 고객의 경향 데이터를 봐야 하기 때문에 공신력 있는 데이터를 확보하기가 쉽지 않다는 점입니다. 위에 보이는 월평균 지불액이라던지 학습 의향 이런 건 꽤나 가정이 들어갔다고 볼 수 있죠.

TAM의 숫자를 보면 2 추정 방식의 차이가 발생하는데요. 이런 이유는 결국 시장을 얼마나 보수적으로 보는지에 따라 달려있다고 볼 수 있습니다. 이상적으로는 2개의 값이 동일하게 나와야 맞는 거겠죠. 또는 탑 다운은 잠재 미래 시장, 버텀업은 현재의 보수적인 시장 규모로 보고 탑다운 시장으로 성장하겠다는 시나리오도 어느정도 먹힐 수도 있을 것 같습니다.

 

투자 시리즈별 활용 전략
시리즈A에는 이렇게 큰 시장에 일부를 우리가 점유를 타겟하더라도 지금보다 기업가치가 높아질 거라는 기대감을 주는 게 현실적입니다. 그렇기 때문에 탑다운 방식으로 우리 회사가 타깃 하는 시장의 규모를 보여주는 게 조금 더 의미가 있을 것 같습니다. 반면 시리즈B~C정도 되면 시장에 대해서는 어느 정도 투자사들이 이해하고 있고 이제는 그중에서 얼마나 우리 회사가 점유율을 높여왔고 앞으로는 어디까지를 목표로 하는지 말해주는 게 중요합니다. 그럴 때는 버텀업으로 실제 가능한 시장감을 보여주는 게 더 좋을 수도 있습니다. 물론 투자자들은 시리즈의 단계에 상관없이 탑과 버텀 방향의 접근 모두를 체크할 것입니다. 다만 이 시기에 따라 어느 부분이 더 정교화될 필요가 있는지 논리구조상 스토리라인을 어떻게 잡으면 좋을지에 대한 의견입니다. 탑다운과 버텀업을 모두 보게되는 건 결국 투자할때는 회사가 타겟하는 시장의 규모, 회사의 현재 상황, 회사의 미래 예상 점유율을 높이는 달성 전략을 체크해서 결국의 기업가치는 나오게 되고 특히 이 점유에서 우리 회사가 벌어들일 이익에 따라 기업가치와 조달되는 자금이 정해질 테니까요.
IR을 처음 준비하신다면 꼭 이 두 접근법을 모두 써서 한번 숫자를 만들어보고 만들면서 중간에 필요한 가정들에 대한 근거를 하나씩 만들면서 숫자를 현실화해 나가면 좋을 것 같습니다. 그러면 실제 내가 하고 있는 사업의 실체도 경영자로 더 이해가 잘 될 것으로 기대합니다.