IR담당자 사업담당자라면 TAM SAM SOM은 알아야합니다.

tam sam som? 이 무엇일까?

IR 업무에 잠시 투입된적이 있었습니다. 메인 담당은 아니었지만 논리구조를 같이 만들고 자료를 준비했죠. 저희는 시리즈 C를 준비하는 스타트업이었기 때문에 IR업무에 기존 많은 인원이 tf형태로 진행하곤했었어요.

이전에도 사업기획 사업개발을 한다곤했지만 IR업무를 하면서 더 이 직무에 대해서 느끼는 일이 많았고 점점 큰 회사일수록 이 사업팀이 왜 쪼개져서 IR, 사업개발, 사업기획, 사업계획, 사업운영으로 나눠지게 되는지 조금 더 이해하는 과정이었답니다. 사실 IR업무를 하기 전에는 IR은 PPT 만들고 투자자 대응해 주는 정도의 업무로 이해했었는데 일부는 맞지만 일부는 다르더라고요.

IR의 PT나 투자자 대응이라는건 결국 과정과 수단이고 실제 중요한 건 논리가 탄탄한 미래를 투자자들과 같이 그려나가는 과정입니다. 일반 기업에 10억을 투자한다면 최소한 금융조달비용인 3~4%보다는 높은 수익을 원하겠죠. 특히 스타트업에 투자라면 기대 수익이 완전히 달라집니다. 스타트업은 투자하면 꽤 많은 비율은 돈을 잃고 일부에서 많은 수익이 발생되어 평균 수익을 맞추게 됩니다. 그렇게 해서 낸 수익률로 VC 내부 직원들 임금도주고 보너스도 주고 다음 투자도 준비하게 되죠. 또 다른 손실 금액도 메꾸는 역할을 하게되니 꽤나 큰 수익을 기대하게됩니다.

다시 돌아와서 IR은 결국 우리 회사에 왜 투자해야 하는지 이유를 납득시키는 과정입니다. 납득시키기 위한 회사의 강점과 경쟁사 분석도 있지만 꽤 중요한 게 지금의 회사가 어느 시장에 어떤 포지션인지에 대한 설명입니다. 이 구조는 보통 3가지 프레임을 가지고 만드는데요. 회사가 어떤 시장에 있고, 그 시장에서 회사가 미래에 달성할 시장, 그리고 그중에서 당장 도달할 수 있는 시장을 구분합니다.

그걸 조금 다르게 표현하면 
TAM(Total Addressable Market): "우리가 꿈꾸는 전체 시장"
SAM(Serviceable Available Market): "현실적으로 노릴 수 있는 시장"
SOM(Serviceable Obtainable Market): "당장 먹을 수 있는 시장"
라고 합니다.

아마 꽤 들어보신 분들도 있을거에요. 우선 하나씩 설명해볼게요.

TAM은 다른 조건들을 무시하고 전체 시장을 말하죠. 배달 서비스라면 한국 외식 시장 전체가 TAM이 되어요. 쿠팡 같은 경우는 온라인 커머스 전체가 TAM이 되겠죠. 이런 가정은 전체 시장에 대해서 최대 규모가 어느 정도인지 투자자들로부터 꿈꾸게 만들어줍니다.
SAM은 현실적으로 노릴 수 있는 시장인데요. 배달의 경우는 외식시장 전체를 보기에는 배달이 가능하지 않는 외식 시장도 있을 것입니다. 제약조건이 지역일 수도, 고객일 수도 있습니다. 이런 제약을 고려한 현실적인 시장입니다.
SOM은 현실적인 우리의 시장으로 3~5년 뒤 획득 가능할만한 시장 규모입니다. 3년 뒤에는 이 정도 규모로 성장할 수 있다는 기대감을 주어야 합니다.
위 순서에서 느끼셨겠지만 논리적인 연결성은 더 큰 시장에서 점점 좁히면서 SOM까지 줄여나가는데요. 왜 시장을 그렇게 정의했고 숫자는 맞는지를 잘 설명하는 논리가 뒷받침되어야합니다.

아주 간단한 예시를 들어볼가요?
온라인 영어교육 플랫폼이라면 회사별로 아마 다르게 정의할 수도 있지만 기본적으로는
TAM은 전체 영어교육 시장
SAM은 온라인 영어교육 플랫폼이 닿고자 하는 시장(성인 영어교육이라면 이 시장 규모)
SOM은 3년 뒤 목표 매출 00원
의 형태로 가게 될 겁니다. 전체 시장, 내 플랫폼이 닿을 최대 규모, 3~5년뒤 목표 정도로 나눠본다면 아마 이해가 더 쉬울 거에요.

IR 할 때 이 숫자를 만드는 배경 자료를 모으는 것도 생각보다 일입니다. 특히 우리 회사가 기존 산업에 IT기술을 더해서 새롭게 개쳑하는 시장이라면 시장의 규모가 생각보다 추산이 안되어있는 경우가 많아요. 그럴때는 산출로직을 새롭게 세워서 시장 규모를 우리회사에서 처음 정의하기도합니다.

이렇게 배경 자료를 모으고 시장규모를 각각 추산한다고해도 가장 큰 문제는 TAM SAM SOM의 밸런스예요. 각 개별적으로는 논리적으로 숫자를 만들 수 있는데 만약 SOM이 SAM을 3년 뒤에 추월한다면? SAM 넘어서 확장하겠다는 게 아니라면 이미 SAM의 가정이 잘못된 걸 알 수 있어요. 보통은 TAM부터 숫자를 만들면서 내려오기 때문에 이런 일은 잘 없지만요. 가장 크게 실무에서 맞닿는 일은 전체 시장이 너무 크면 상대적으로 지금의 포지션이 너무 작아서 소규모 사업자로 보일 수도 있고, 반대로 전체 시장이 너무 작으면 아무리 이 회사가 잘해도 절대 규모가 작겠구나라고 짐작할 수 있는 것입니다. 

그래서 TAM SAM SOM은 적절한 비율로 보이고 그 추정에 어느 정도 논리성이 있어야 비현실적으로 보이지 않을 거예요. 참 어려운 건데요. 실제 IR 자료를 만들 때는 TAM과 SAM이 충분히 매력적이어서 큰 시장을 바라보고 있다는 꿈을 같이 투자자들과 나누는 것이 좋습니다. 반면 SOM은 달성 가능한 현재의 성장률, 역량이 있다는 걸 잘 어필하는 게 중요합니다. 또 이 SOM을 달성하기 위해 투자자의 새로운 자금이 필요하다는 어필이 되어야 투자금을 어떻게 쓸지에 대해서도 납득이 더 잘 것입니다. 그리고나면 투자자들은 결국 이 SOM을 얼마나 잘 달성해나가서 내가 투자한 금액을 황금알로 만들어줄지에 관심이 있답니다.

 

아래는 아마존 ads에 있는 tam sam som 설명을 가져왔습니다. 추가로 더 tam sam som에 대해서 이해하고 싶다면 한번 참고해 보세요

https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/tam-sam-som#1a

 

 

실무케이스)
tam sam som을 계산할 때 저희의 문제는 tam으로 시장에서 통용되는 숫자가 정확도가 낮아 보인다는 것이었습니다. 왜 그럴까 보니 대부분의 증권사부터 모두가 인용하는 자료가 글로벌 리서치 자료인데, 이 리서치의 경우도 각 국가의 공급사들의 주요 키맨들 인터뷰를 통해서 숫자를 만든 것이더군요. 아무리 글로벌 리서치회 사라 더라도 리서치회사가 수집할 수 있는 대상이 한정적이고, 특히 리서치에 응답해 줄 만한 사람으로 한정될 수 있기 때문에 꽤나 불확실성이 높아집니다. 하지만 다들 마땅한 자료가 없다 보니 이 자료를 쓰는 편이었죠. 그 자료는 공급자 관점에서 시장의 TAM을 계산했는데요. 반대로 저희는 수요자(소비자)의 수 x 객단가를 기준으로 시장을 계산하여 숫자를 다시 만들었습니다. 이 두 과정의 숫자가 얼추 맞을 때 생각보다 묘한 짜릿함이 있답니다.

오늘은 IR, 사업기획파트라면 너무나 자주 듣게 되는 tam sam som에 대해서 간략히 알아보았습니다. 다음번에는 다른 팁으로 또 돌아오겠습니다!